Oktober 2009

Oktober 2009. Dat was het échte startpunt van Social Media zoals we het vandaag kennen.

Nadat Facebook in 2006 de News Feed introduceerde (Tot dan waren de meeste populaire internet verzamelplaatsen een vorm van websites, waar je van link tot link doorklikte. De newsfeed verzamelde in één oogopslag al die verschillende profielpagina's van je vrienden op één plaats.) veranderde het die in oktober 2009 van een chronologische weergave naar een algorithmische sortering op populariteit.

De algorithmische feed domineert sindsdien onze digitale pleisterplaatsen.

Die belangrijke feature is het succes van social media, maakt het op dit moment onvervangbaar, én is tegelijkertijd de grootste zwakte en boosdoener ervan.

Het winnende vliegwiel

Om geconnecteerd te blijven met je netwerk op één van die social media platformen, moet je regelmatig blijven opduiken in de newsfeed van je vrienden/volgers/fans. Als het algorithme je niet meer oppikt en vertoont op hun feed, ben je effectief 'dood' voor hen. (Iedereen kent af en toe wel eens het gevoel van shadow banning...)
Het is niet voldoende om enkel geconnecteerd te zijn met je kennissenkring; je moet blijven posten en opduiken op de feed.
Dit creëerde een winnend vliegwiel voor social media: je moet posten om nut te halen uit het platform, en zo droeg je bij aan de constante creatie van content voedsel voor die social media machine.

Pervers genoeg zorgt dit nu ook voor de grootste kritiek op platformen als Facebook. Opduiken in de feed is niet enkel meer kwestie van voldoende posten - je moet ook 'engagement' hebben, je posts moeten veel reacties uitlokken. Laat het nu net de polariserende en extreme statusupdates zijn die dat doen...

Om te 'bestaan' op social media moet je blijven posten.

Jammer genoeg is er nog geen valabel alternatief. Hoezeer we bestaande social media platformen ook beu zijn, hoezeer we de negatieve effecten ervan ook ervaren - het voordeel van geconnecteerd te blijven met je netwerk is groter dan dat alles. En dus blijven we posten. (Eventueel in afgesloten private netwerkjes als Whatsapp groepen of Snapchat.)

Elk trendrapport dat over 'de dood van social media' spreekt is tot nader order fout. We haten het, maar we draaien toch mee in het circus.

Meer zijn, minder doen

Het volgende grote platform (met evenveel schaal en impact als huidige sociale netwerken) zal dit moeten oplossen: een 'persistent state' onafhankelijk van activiteit.

Dit is niet meer dan een weerspiegeling van ons 'echte' leven in meatspace. In elke gemeenschappelijke ruimte waar we connecteren met andere mensen kunnen we bestaan (en door anderen in dat bestaan erkend worden) enkel door te zijn, zonder dat we iets moeten doen.

Voor mij is dat de essentie van de zoektocht naar de metaverse. Niet specifieke hardware, niet 3D of hologram weergave van avatars, niet het gevoel van ruimte en afstand in een digitale open wereld. 
Is er een persistent state? Kan je aanwezig zijn (in de betekenis van 'erkend door anderen' en niet in de onzichtbare 'lurker' mode) in dat metaverse zonder iets te doen?
Pas dan komen we dichter bij een gelijkwaardige omgeving van het fysieke leven, en pas dan zal zo'n metaverse een bestaansrecht hebben dat meerwaarde heeft t.o.v. de huidige social media platformen.

Hopelijk kan zo'n zwijgend bestaan de polarisatie uit onze digitale ruimtes halen, en terug een aanwezigheid geven aan de gematigde silent majority.

De 'prompt-artists'. Kunstenaars die het inputveld (de prompt) van AI tools als Stable Diffusion, Midjourney, ChapGPT, Deepl... gebruiken om hun ideeën tot leven te wekken - zonder noodzakelijke kennis van de achterliggende code of zelfs creatietechnieken.

Ik ben oud genoeg om de evolutie van DJ's in de muziekwereld geobserveerd te hebben. Van tweedehandse kneusjes die enkel steunen op andermans werk, over herinterpreterende makers van nieuwe vormen van muziek, tot de absolute wereldsterren die ze vandaag zijn.

Misschien staan we aan het begin van deze evolutie. Het werk dat uit die AI-prompts komt is nog oppervlakkig en derivatief. De komende prompt-artists zullen hun eigen stem moeten vinden, en de tools leren gebruiken om een nieuwe, ongekende vorm te scheppen. Net zoals de auto-tune in het begin enkel een tool was om originele zang na te bootsen, en na verloop van tijd evolueerde tot een muziekinstrument met een eigen bestaansrecht.

Ik kijk alleszins uit naar de volgende generatie aan kunstwerken die op de wereld losgelaten zullen worden.

(Beeld gemaakt met Dreamstudio en de prompt "a photo of a robot DJ hyperrealistic unreal engine highly detailed dramatic lighting". Zie https://lnkd.in/eNaWXwq6 .)

Eeuwig leven. Niet in een menselijk lichaam, maar in een digitale vorm. Het is het onderwerp van heel veel SF verhalen, films en series.
(Een charmant voorbeeld is Upload https://lnkd.in/ev_Judfe .)

Kijkend naar de evoluties in alles rond -pas op, buzzword alert- AI (specifiek GPT-3) en metaverse, zou dit mogelijk beginnen worden? Een soort van digitale cryogenics?

Er zijn alleszins een aantal interessante experimenten aan de gang.

* Mind Bank Ai: een startup die toelaat om een 'digital twin' van jezelf aan te maken. 
"Store your conscious: guided questions help train your digital twin to know your life story so you can live forever through data. Each answer gets it a little bit closer to becoming you."
https://mindbank.ai/

* Augmented Eternity: een project waarbij al je digitale interacties in kaart gebracht worden, en nagemaakt in een digitale identiteit. "The project creates an evolving ontological mapping of an individual based on her digital interactions and allows the person to represent her aggregated knowledge-base in form of a software agent. This agent can then be rendered as a chatbot or a voice-based assistant."
https://lnkd.in/ed43g-Yw

* HereAfter AI: interviewt je, en maakt daar een chatbot van met jouw tone-of-voice.
"Preserve memories with an app that interviews you about your life. Then, let loved ones hear meaningful stories by chatting with the virtual you."
https://www.hereafter.ai/

* Replika: een systeem dat toelaat om een digitale versie (lees: chatbot) van jezelf te creëren.
"Replika is a chatbot program that doesn’t just talk to people, it learns their texting styles to mimic them."
https://replika.com/

* Somnium Space: een VR metaverse, waarin je de mogelijkheid hebt om een kopie van jezelf aan te maken die blijft leven in dat metaverse ('Live Forever').
"Automatic recording mode of yourself on your own property for future AI analysis to bring your avatar to life."
https://somniumspace.com/

• 2009
• 2010
• 2011
• 2012
• 2013
• 2014
• 2015
• 2016
• 2017
• 2018
• 2019
• 2020
• 2021

In tempore non suspecto (lees: begin februari, toen COVID-19 nog onder de ver-van-mijn-bed naam Wuhan-virus leefde) probeerde ik vooruit te kijken naar hoe digitale communicatie zou evolueren de komende tijd.

Ik sta nog steeds achter deze tekst - al is hij keihard ingehaald door de onverwachte realiteit.

Graag jullie mening. Blijven onderstaande zaken trends? Of zijn ze compleet achterhaald door de huidige pandemie en bijhorende lockdown? Ik hoor het graag in de comments hieronder.

 

Inleiding

Hypes komen en gaan - het is pas als we over de verschillende jaren heen kijken dat we achteraf een trendcurve kunnen vaststellen.

Als we echter inzoomen, kunnen we al delen van de slingerbeweging vaststellen, en van daaruit proberen te extrapoleren naar de toekomst.

De digitale hypes gaan nog een versnelling hoger; wat het moeilijker maakt om blijvers van tijdelijken te onderscheiden.

Maar ook digitale communicatie evolueert in die slingerbewegingen (of voor de Gartner-adepten: in hype cycles).

Dit is voor mij de grote overkoepelende trend: waar ‘digitaal’ eerst de nieuwe redder zou zijn, en nu de nieuwe boeman - komen we de volgende jaren naar een nieuw evenwicht. Een evenwicht tussen data en privacy, tussen brand en performance, tussen afhankelijkheid van andermans platformen en eigen digitaal ‘real estate’.

1. First-party Data

Opbouwen van uniform en uitgebreide *eigen* dataset voor zicht op klanten en prospecten.

Digitale marketing en communicatie is de laatste jaren opgebouwd rond data en targeting. De belangrijkste kanalen in het vak, Google en Facebook, hebben ons getraind in het gebruiken van een uitgebreid zicht op onze doelgroep uit verschillende databronnen om te segmenteren, te targetten en de boodschap zo gepersonaliseerd mogelijk te maken.

Nu komt er een tegenbeweging, gedragen door de algemene tendens om ‘anti-tech’ te zijn, en uitgevoerd in regulering als GDPR en CCPA. Dit betekent niet dat er geen data en personalisatie meer kan gebruikt worden; wel dat we daar veel voorzichtiger mee moeten omspringen en onszelf als communicators moeten kunnen verantwoorden over het rechtmatige gebruik ervan. De grootste uitwassen, die gaan over het doorverkopen van data, worden hierdoor aan banden gelegd.

Concreet betekent dit dat de databronnen die we kunnen gebruiken niet meer van derden kunnen komen, maar enkel van ‘onszelf’. De bezitters van de mooiste set First Party Data zullen hieruit als winnaars komen. (Ironisch genoeg bevoordeelt GDPR die als belangrijke doelstelling had de macht van de grote techbedrijven te beperken, vooral die grote techbedrijven.)

Bedrijven zullen dus verder moeten investeren in een ééngemaakte data-view op klanten en prospecten; en leren hoe deze data op een verantwoorde manier te gebruiken in hun marketingcommunicatie. Maar vooral: het wordt belangrijk om zélf verschillende databronnen uit te bouwen om een zo divers mogelijk zicht op klanten en prospecten te kunnen verzamelen. De sleutel ligt hier in een eigen ecosysteem (en niet steunen op data van een niet-eigen uitgebreider ecosysteem).

Evolutie: data is de sleutel tot succes, maar Third-party data wordt moeilijker bruikbaar.

To do: investeer in een brede en diverse set van First-party Data.

2. Creatie & media linked again

Integratie van creatieve en media teams.

De voorbije decennia is het marketingcommunicatie ecosysteem opgesplitst in twee linaire stromen: creatie van de boodschap (neergelegd bij creatieve bureaus) en aankoop en plaatsing op kanalen (neergelegd bij media bureaus). Dit was de efficiëntste organisatie op het moment dat creatie duur en traag is (tv, radio, outdoor).

Internet gooide dit omver - het werd goedkoper en sneller om boodschappen te creëren (zie bv. SEA advertenties). Daarbovenop kwam de gelegenheid om data en inzichten over performantie van creatie en media sneller en goedkoper (bijna real-time) te krijgen en te gebruiken. Er zit dus een fundamenteel andere flow in communicatie tussen digitaal en niet-digitaal.

Pre-digitaal:

vooronderzoek, goed nadenken, inzichten verzamelen, grote strategische stelling neerzetten > op basis hiervan (dure) creatie maken, bv. tv-spot > beslissen op welk kanaal dit neer te zetten > post-resultaten bekijken en leren of de campagne goed gewerkt heeft (om in volgende campagne te gebruiken).

De leercurve is, door dure en trage productie, dus van campagne naar campagne.

Digitaal:

vooronderzoek, eerste (kleine) assumptie neerzetten > creatie van boodschap, op maat van kanaal (bv. verschil tussen Facebook ad en Google ad) > klein lanceren, onmiddellijk data binnenkrijgen, zelfs live A/B testen > op basis van de real-time resultaten de creatie en media bijsturen > herbegin van vooraf aan.

De leercurve zit dus in de campagne zelf. Deze aanpak is dus niet hit-or-miss, maar iteratief en opbouwend. De zekerheid voor goeie resultaten zit in het proces ingebakken.

De voorwaarde om dit te kunnen doen is dat creatie en media op hetzelfde moment iteratief aangepakt worden.

Naarmate de voordelen van deze aanpak uit digitaal duidelijk worden, en dat niet-digitale media ook meer data-gedreven worden, wordt meer en meer op deze manier georganiseerd.

Om dit te doen lukken bewerk je in een geïntegreerd team media en creatie samen en laat je beide iteratief groeien.

Evolutie: vernieuwde kanalen laten real-time iteratie van boodschappen toe.

To do: maak creatie van boodschappen iteratief op basis van data; integreer media en creatie team.

3. Een nieuw evenwicht tussen Branding en Performance

Uitbouwen van digitaal merkdenken en creativiteit.

Marketingcommunicatie heeft altijd een evenwicht gezocht op het spectrum tussen merk bouwen & imago (lange termijn, pricing power) en sales & activatie (korte termijn, prijs erosie). Gedreven door de beursgenoteerde kwartaalresultaten, is de druk naar korte termijn voorbije decennia alsmaar hoger geworden.

Digitaal heeft dit nog versterkt.

Op het niet-digitale vlak zaten de meeste concurrenten op hoog niveau, goed georganiseerd en dus werkend op de millimeter.

Toen digitaal opkwam bij de eindklant, zat daar voor bedrijven een vacuüm. Wie inspeelde op digitaal (waar geen competitie zat), won per definitie. Dit zorgde er voor dat het digitale luik ingevuld werd op korte termijn, door partijen die niet getraind waren in merk-denken, en zeer korte termijn activerend werkten. Dit zorgde voor goeie resultaten.

Nu komen we in een speelveld waarbij de meeste bedrijven die digitale activiteiten op een basisniveau gekregen hebben. Het verschil wordt vanaf nu weer gemaakt door merk-denken en creativiteit (met als zijnoot: een ander soort creativiteit en merkbouwen dat toegespitst is op de digitale kanalen).

De komende jaren komt dus een nieuw evenwicht tussen performance (dominantie digitale kanalen, korte termijn) en branding (dominantie tv, lange termijn). Zoals door Binet & Field neergezet, is een gezond evenwicht in budget en aandacht 60% brand en 40% performance. (Waar de voorbije jaren de verdeling omgekeerd lag.)

De trend wordt méér aandacht voor merk en creativiteit op de digitale kanalen; met ondertussen de opgebouwde posities in Performance blijvend behouden.

Evolutie: van overwicht in digitale en performance investeringen naar een nieuw evenwicht met voldoende aandacht voor lange-termijn merk bouwen.

To do: onder de knie krijgen van nieuw soort merkdenken en creativiteit op digitale kanalen.

4. Van Personalisatie naar Contextualisatie at scale

Machine learning systemen om communicatie aan te sturen.

De kracht van op maat gemaakte boodschappen valt niet te ontkennen - we hebben altijd al aan segmentatie gedaan. Nieuwe digitale kanalen laten ons toe om die segmentering fijnmaziger te maken - in zijn extreem naar een ‘target audience of one’. Dit heeft echter zijn beperkingen. Eén daarvan zit uiteraard in welke data we daarvoor gebruiken (zie bezorgdheid over privacy en First Party Data). We moeten ons beperken tot First Party Data, en enkel die data gebruiken die door de klant gezien wordt als waarde-toevoegend en niet manipulerend.

Daarom spreek ik liever over ‘contextualisatie’ in plaats van personalisatie. Om een juiste boodschap te maken hebben we niet noodzakelijk persoonsgegevens nodig, wél contextgegevens.

Maar onze grootste beperking in deze contextualisatie at scale zit in onze productiemechaniek. Als we proberen zo’n boodschappen at scale te maken met hetzelfde ‘ambachtelijke’ productie als vroeger, dan is dat gedoemd te mislukken (te traag, te duur). Hiervoor is Machine Learning (of als je het duurder wil laten klinken: Artificial Intelligence) uitermate geschikt. Zelflerende systemen (machine learning) kunnen op kleine schaal boodschappen construeren, testen, bijleren en zo opbouwen naar massaproductie van juiste gecontextualiseerde boodschappen.

De basis om dit te doen lukken is uiteraard data: machine learning systemen kunnen pas werken met voldoende data.

Evolutie: boodschappen op grote schaal aangemaakt door AI.

To do: beginnen werken met kleine zelflerende systemen om boodschappen te personaliseren. Verzamelen van ééngemaakt zicht op contextuele data.

5. Ecosystemen

Investering in eigen digitale real-estate.

Contextualisatie at scale door machine learning systemen vraagt om voldoende data - maar vooral voldoende diverse data. Die diverse data wordt nu aangeleverd door third-parties; maar dit komt tot een einde.

Bedrijven zullen zelf moeten investeren in diverse data. Daarvoor moeten ze verschillende raakpunten met klanten en prospecten opbouwen, die niet vanuit 1 context vertrekken.

Een voorbeeld uit media: HLN.be is 1 context (populair nieuws) dat een grote, ‘homogene’ hoeveelheid data van de massa van zijn gebruikers oplevert. DPG vult dit aan met niche-portalen (jobat.be, Mobile Vikings, tweakers.net, Livios, spaargids.be…) die telkens van een deelgroep een andere context van data oplevert. Aan de achterkant wordt al deze data met elkaar verbonden, en dat levert zowel brede hoeveelheid data (uit massa medium hln.be) als diepe data (uit de niche titels) op.

De manier om die data zowel in hoeveelheid als in diepte te verzamelen is dus investeren in een ecosysteem van eigen digitale real-estate. Een breed eigen portaal, aangevuld met niche portalen voor specifieke contexten en doelgroepen. Uiteraard dienen die digitale gebouwen aan de achterkant met elkaar verbonden worden en naar 1 uniform dataportaal leiden.

Evolutie: verzamelen van First-party data op voldoende diverse plaatsen.

To do: uitbouwen van een ecosysteem van éigen digital real-estate in hub-and-spoke model.

6. Verschuiving van pre naar post

Herverdeling marketing budget verhouding pre-acquisitie naar post-acquisitie.

In een digitaliserende wereld wordt een merk niet alleen gebouwd door massa medium uitingen pre-acquisitie, maar meer en meer door elk raakpunt met de klant post-acquisitie. De app van een bank heeft evenveel invloed op het merkimago als de televisiespots. Er is een correlatie tussen engagement in retail shopping apps, en de verkoop van die retailers.

Er komt dus een verschuiving van de bulk van het communicatie budget van (vroeger) pre-acquisitie naar de gebruikservaring voor de klanten post-acquisitie. Gezien veel van die ervaring digitaal is, is UX als merk-bouwende skill cruciaal.

Eigen kanalen worden gebruikt om de merkrelatie met klanten verder op te bouwen - en tegelijkertijd het bedrijf onafhankelijker te maken van de grote techbedrijven en van third-party data.

Er dient voldoende focus te blijven op de hefboom van de eigen kanalen post-acquisitie als middel om nieuwe klanten aan te trekken. Het inbouwen van triggers en nudges om bestaande klanten aan te zetten om het merk uit te dragen in hun eigen netwerk is een sterk middel om de investeringen post-acquisitie nog rendabeler te maken.

Evolutie: voor merk bouwen verschuiving van gewicht van pre-acquisitie naar eigen touchpoints.

To do: UX als kerncompetentie uitbouwen; eigen touchpoints injecteren met nudges om nieuwe klanten aan te trekken.

7. Micro influencers

Verschuiving van BV’s naar Influencers naar micro-influencers.

Digitale kanalen en het netwerkeffect van sociale media maakt het mogelijk om at scale te werken met micro-influencers.

Vroeger: 1 BV met miljoenenpubliek via massa media als ‘ambassadeur’.

Nu: 100 Influencers met honderdduizend publiek via sociale media als ambassadeur.

Straks: 10.000 klanten met elk 100 publiek als ambassadeur.

Om McLuhan te parafraseren: the audience is the medium. Nu social media van iedereen een broadcaster gemaakt heeft (en we zien dat meer en meer mensen dit ten gelde maken als ‘influencer’), kan dit als kanaal professioneel en op grote schaal uitgebouwd worden.

Dit vraagt een geautomatiseerde aanpak, en het inbouwen van triggers in het eigen ecosysteem om deze 10.000 micro-influencers op schaal te kunnen activeren. Je platformen moeten het makkelijk maken (en zelfs aanmoedigen) voor klanten om te delen op hun eigen sociale netwerk.

Evolutie: micro-influencers als volwaardig kanaal.

To do: inbouwen in je eigen ecosysteem digital real-estate van voldoende triggers.

8. Hogere eisen aan Marcom afdeling

Marcom is nu ook business architect, product designer en tech specialist.

Waar de marketing manager de voorbije jaren vaak verworden was tot een project manager om de advertising in goeie banen te leiden, is dit nu volledig voorbij. De marketing manager heeft een volwaarde seat at the table bij de business beslissingen voor het bedrijf. De eisen en vragen zijn echter ook veel hoger geworden.

- Business model: moet er een ander business model komen? Direct to consumer? Abonnementsformule (HelloFresh)?

- Distributie: aanwezigheid op marktplaatsen als Amazon, Alibaba, Bol? Eigen webshop of niet?

- Organisatorisch: uitbouwen van nieuw team met nieuwe (digitale) skillsets.

- Technologisch: kennis vereist van tech investeringen als DMP, CRM, marketing automation.

- Product: digitale tegenhanger uitbouwen van bestaande producten en diensten.

Evolutie: meer business impact voor maar hogere eisen aan Marketing Director

To do: versneld team uitbouwen (intern en extern) met nieuwe kennisdomeinen (product design, business design, tech).

9. Content as a loss leader

Terug naar de originele betekenis van ‘soap series’.

De grote tech bedrijven die data verzamelen en eigen sales doen (Amazon, Apple) bouwen hun eigen ecosystemen. Daarbij wordt content (entertainment) ingezet als middel om nieuwe mensen in het ecosysteem te trekken en erin te houden. Zie Amazon Prime, Apple+.

Content wordt dus een loss leader om first party data te verzamelen, nieuwe klanten aan te trekken, en bestaande klanten vast te houden in het ecosysteem.

Bedrijven zullen dus nog verder content platformen uitbouwen (zeker in niche doelgroepen).

Zie ook P&G: https://variety.com/2020/tv/news/procter-gamble-streaming-video-stone-village-1203483777/

Pure entertainment kanalen uitbouwen is uiteraard enkel weggelegd voor een selecte groep van grotere adverteerders. Dit kan echter op kleinere schaal vertaald worden naar nuttige tools, calculators, robo-advisors en andere content voor een specifieke niche-groep.

Evolutie: elk bedrijf wordt een mini media-bedrijf.

To do: content uitbouwen in hub-and-spoke op eigen digitaal ecosysteem.

10. Grote maatschappelijke trends

Uiteraard is Digitale Communicatie niet iets wat in een vacuum leeft. Bovenstaande trends zijn belangrijk, maar verdwijnen in het niets bij de invloed die de grote maatschappelijke trends.

Ik som er hier een aantal op:

• Aandacht voor privacy en tech-backlash.
• Belang van duurzaamheid, korte ketting en lokale aanwezigheid.
• Vraag naar authenticiteit, focus op trust.
• Impact van global warming, milieu issues en publieke perceptie hierop.
• Japan als hét land in 2020, n.a.v. de Olympische Spelen.
• Blijvende geopolitieke en economische onzekerheid (noch goed, noch slecht).
• Healthcare als grootste volgende sector die disruptie van de tech bedrijven ondergaat.

Dit wordt mijn thema voor 2019: The Great Reversal.

(Een idee waartoe ik in 2014 al de eerste aanzet gaf.)

Internet, data en machine learning moeten ons in staat stellen om producten en diensten niet eerst te ontwerpen en dan in de markt te zetten - maar wel om eerst naar de klant te luisteren, en dan pas het product op maat en gepersonaliseerd te maken.

Geen trendsvoorspellingen voor volgend jaar deze keer - meer een 'hey, hou dat eens in de gaten' lijstje. We spreken volgend jaar zelfde tijd af om de evaluatie te maken...

A is voor Amazon.
De honger van Amazon zal ook in 2019 niet te stillen zijn. Alles wat verkocht kan worden, willen ze verkopen; de 'retailer van de wereld' zijn is het einddoel. Hun slimme strategie bestaat uit: massale data en kennis van de klant, een performant logistiek apparaat, en entertainment (Prime Video, Kindle) als loyalty-tool. De vraag is vooral of Amazon in 2019 niet zo groot wordt, dat overheden ingrijpen en dwingen om op te splitsen.
Runners-up: Apple, Airbnb, Alibaba, Aerofarms.

B is voor Baidu.
Baidu is de Chinese Google. Gestart als zoekmachine, maar daarna vooral geëvolueerd in software, machine learning en artificial intelligence. Vandaaruit werd een hele rits aan internet diensten gelanceerd, van streaming video tot zelfrijdende auto's.
Het mag de laatste tijd misschien stiller zijn rond Baidu, maar de hoeveelheid data waarop ze zitten kan voor onverwachte nieuwe resultaten zorgen.
Runner-up: Burberry.

C is voor Classpass.
Ideaal voor de goeie voornemens van het nieuwe jaar: Classpass is een abonnementensysteem op verschillende gyms. Een 'uber' voor fitness, als het ware.
Op zich misschien minder interessant, maar een mooie illustratie van verschillende trends tegelijkertijd: de verschuiving naar subscription services met flexibiliteit, overkoepelende aggregatie en gebruiksvriendelijke interface als USP, en achterliggend software en data voor een winnende strategie.

D is voor Disney.
Disney is zich klaar aan het maken om zijn massieve catalogus aan content (kijk naast de klassieke Disney films ook naar de aankoop van Marvel en Star Wars) rechtstreeks aan te bieden aan eindklanten - en zo een directe concurrent te worden voor Netflix. 
Runner-up: DJI.

E is voor Elon Musk.
Hij blijft een fascinerende persoonlijkheid, met de energie om verschillende innovatieve projecten vooruit te blijven helpen. Ondanks zijn kleine kantjes die naar boven kwamen in 2018, zal hij volgens mij ook in 2019 de tech-actualiteit blijven domineren. Hij is uitgegroeid tot een overkoepelend merk, boven Tesla en SpaceX.
Runners-up: Ebay, Etsy.

F is voor Flipkart.
Twee megatrends in één: e-commerce en India. De opmars van D2C (direct to consumer), marktplaatsen en e-commerce in het algemeen blijft in 2019 onvermoeibaar verder gaan.
Het blijft uitkijken naar India, en of zijn grote digitaliserende bevolking de volgende Alibaba of Tencent zal produceren.
Runners-up: Facebook, Face++.

G is voor Gymshark.
Gymshark is een sterk groeiend merk van fitness-kledij. Het is een mooi voorbeeld van twee grotere trends. De opkomst van athleisure-wear;  er is een verschuiving van kledinggewoontes aan de gang richting 'sport'kledij voor elke dag. De andere trend is de manier waarop dit merk groot werd: e-commerce en een slim gebruik van social media.
Runner-up: Google.

H is voor Hema.
Niet de Nederlandse warenhuizen, maar die uit China. Een dochter van Alibaba, met een radicale inzet op automatisatie en robots. De spectaculaire filmpjes die online de ronde doen en de Amazon Go shop doen verbleken, worden gecatalogeerd onder 'new retail'.
Runners-up: Huawei, HBO.

I is voor Instagram.
2019 wordt het jaar van peak-Instagram. Het foto sociale netwerk is de voorbije jaren in volle bloei gekomen, ook en vooral door slim features van andere netwerken te kopiëren. We zitten nog niet aan de top - maar eind volgend jaar kantelt de gebruiksgemak-vs-advertentie ratio, en begint de tegenstroom.
Runners-up: IBM, Incyte.

J is voor JD.Com.
We horen vooral van Alibaba als het over Chinese e-commerce gaat, maar JD.com is een even sterke concurrent. In 2019 neemt JD de vlucht vooruit, en investeert eerder dan Alibaba in een Europese lokale aanwezigheid. Noteer dat Wal-mart 5% van de JD aandelen bezit.

K is voor KakaoBank.
KakaoTalk is de Zuidkoreaanse messaging app, vergelijkbaar met Wechat (China), Whatsapp (US en Europa) en Line (Japan). Chat apps gebruiken hun dominantie van de smartphone om uit te breiden naar andere diensten. Ook Kakao: ze hebben een eigen taxi bedrijf, maar vooral een eigen bank. Ik vraag me af wie de race in Europa zal winnen: worden chat-apps hier de dominante banken, of worden bank-apps de dominante chat-apps?

L is voor Line.
Hetzelfde verhaal voor Line: de dominante chat-app in Japan. Nu ook uitgebreid naar Line Taxi, Line Pay, en heel veel andere zaken. Games zijn hier een interessante uitbreiding.
Runner-up: Lyft.

M is voor MDSave.
In de gaten te houden online platform. Het zit op het kruispunt tussen healthcare en marktplaatsen; het verbindt aanbieders van gezondheidsdiensten met patienten.
Runners-up: Marvel, Mercadolibre.

N is voor North.
Ik ben er van overtuigd dat het volgende grote consumenten-platform dat van augmented reality is, gedragen door performante en goedkope AR-brillen. North doet daartoe een nieuwe poging, na Google Glasses. Halen zij het, of is het toch wachten tot Apple met een sexy modelletje uitkomt?
Runners-up: Netflix, Nike, Nintendo, N26, nVidia.

O is voor Oscar Health.
Opnieuw in de healthcare sector - een 'ziekenfonds' dat zich vooral technologisch oriënteert. Telemedicine, apps en gebruiksvriendelijke transparantie; alles wat moderne providers een voorsprong geeft in het 'user-first' tijdperk.

P is voor Palantir.
Palantir is een big data analytics bedrijf. Recht op de trend, en daardoor vaak geciteerd als het meest waardevolle technologie bedrijf ter wereld. Tegelijkertijd ietwat controversieel, door zijn oprichter Peter Thiel, maar ook door zijn werk voor de overheid.
Runner-up: Patagonia.

Q is voor Quill.org.
Quill.org is een gratis online tool, die machine learning gebruikt om studenten te leren beter te schrijven. Onder andere gefinancierd door Google en Bill&Melinda Gates Foundation.
Interessant om zien of 'education' de volgende sector is die door software en internet zal opgegeten worden.
Runner-up: Qualtrics.

R is voor Ring.
Ring is begonnen als 'slimme deurbel', maar is nu geëvolueerd naar een security en smart home bedrijf. Het is opgekocht door Amazon - een teken van de nieuwe strijd om de huiskamer die onder de tech giganten aan het woeden is.
Runner-up: Reddit.

S is voor Stitch Fix.
Personalisatie, e-commerce en subscription service: Stitch Fix zit right on the money. Van de 6.000 medewerkers zijn er 3.000 stylisten en 75 data-analisten.
Runners-up: Sina Weibo, Snapchat, Square, Spotify, SpaceX, Slack, Sephora.

T is voor Twitch.
Twitch is een video streaming platform voor gamers. Het werd in 2014 door Amazon gekocht. Voor mij een exponent van twee grote trends: gaming als volwaardig entertainment genre, en video streaming.
Runners-up: Tencent, Tesla, TikTok.

U is voor Udacity.
Udacity is een platform voor MOOCs (Massive Open Online Courses). Opnieuw op het kruispunt tussen onderwijs en internet.
Runner-up: Uber.

V is voor Vinyl me, Please.
Vintage nostalgie, gemengd met een sausje van internet en subscription service. Elke maand krijg je een vinyl-plaat opgestuurd, die je ultieme muziekcollectie moet vervolledigen.

W is voor WeWork.
WeWork is een bedrijf dat co-working en shared office spaces aanbiedt. Het speelt in op de trend naar meer zelfstandigen en ZZP'ers, en hun nood aan een nieuw soort third place.
Runners-up: Wechat, Wayfair, Walmart, Waze, Warby Parker.

X is voor Xiaomi.
Xiaomi is een Chinees elektronica bedrijf dat smartphones, laptops en andere consumenten elektronica uitbrengt. Mogelijke kandidaat in de race naar ons smart home.
Runner-up: Xerox.

Y is voor Youku Tudou.
Youku Tudou is een Chinees videoplatform, eigendom van Alibaba. Je kan het vergelijken met een kruising tussen Youtube en Netflix. De link met het e-commerce platform van Alibaba zorgt ervoor dat, net zoals bij Amazon, data over aankoop en entertainment met elkaar kan verbonden worden.
Runner-up: Youtube.

Z is voor Zume Pizza.
Zume Pizza is een geautomatiseerd pizza-restaurant. De pizza's worden klaargemaakt in de vrachtwagen onderweg naar zijn bestemming, en versneden door een robot-cutter. 
Runners-up: Zuckerberg, Zen Ecosystems, Zendrive.

 

Zoals steeds zijn de interessante zaken te vinden op het kruispunt tussen twee expertises. Maar overkoepelend zijn er voor mij toch wel een paar trends terug te vinden. We kunnen ze in hashtags opsommen: #amazon #ecommerce #data #china #subscription #d2c #athleisure #chat #healthcare #ar #education #gaming #smarthome #videostreaming #robots.

Prothetische kennis is kennis die we niet 'zelf' bezitten, maar die we vrijelijk kunnen aanspreken via technologie. Als ik je bijvoorbeeld zou vragen of je de tijd weet, zou je in de meeste gevallen zonder nadenken ja zeggen - al heb je die kennis niet in je lichaam, er zijn waarschijnlijk voldoende uurwerken in de buurt.

Internet heeft het reservoir van prothetische kennis drastisch uitgebreid, en dit verandert ons gedrag. Kennis die daarvoor niet of met grotere inspanning beschikbaar was, compenseerden we vroeger met allerlei mnemonische shortcuts. Naarmate externe kennis meer en meer frictieloos beschikbaar is, laten we de shortcuts vallen en grijpen we naar de effectieve kennis.

En zoals al vaker gezegd: marketing gaat vooral over gedrag van mensen observeren en daarop inspelen. Dus is het belangrijk om deze gedragsverandering goed te snappen.

Want een deel van de betekenis van merken en marketing is zo'n mnemonische shortcut. Als we voor een bepaalde aankoop staan, en moeten kiezen voor welk product, merk, leverancier... we moeten kiezen, dan hebben we behoefte aan kennis. Kennis over de producteigenschappen, de kwaliteit, de service van de leverancier, de ervaringen van andere kopers... Dit soort kennis was vroeger niet binnen handbereik; dus we gebruikten een merk als shortcut om die keuzes te maken. Internet verandert dit.

Als ik in 1995 een nieuwe wasmachine wou kopen en daar informatie over wou inwinnen, moest ik naar een bibliotheek gaan en daar alle edities van Testaankoop die over wasmachines gingen doornemen. Uiteraard deed ik dat niet; ik gebruikte mijn aangeleerde kennis van wasmachine-merken als proxy van deze echte kennis om mijn keuze op te baseren.
Nu is die kennis iets handzamer: ik Google op wasmachines, of vraag op Facebook aan mijn kennissenkring wat hun ervaringen zijn.

Dit betekent dat ons beslissingsproces bij aankopen verandert, en dat merken daar een andere rol in spelen.

Die beschikbaarheid van prothetische kennis gaat tegelijkertijd met sprongen als gradueel. In 1995 moest ik naar een bibliotheek gaan; in 2005 moest ik naar een aparte kamer in mijn huis gaan en aan een computer met een draad gaan zitten; in 2015 kan ik die kennis overal waar ik ben opvragen op mijn smartphone.

Dit proces is nog helemaal niet frictieloos. Ik moet nog steeds een stuk glas bovenhalen, de juiste zoekopdracht met mijn dikke vingers intikken, en een oordeel vellen over die eerste 10 resultaten die ik te zien krijg. Er zit dus nog wel wat frictie op dit proces; die kennis binnenhalen vraagt wat meer inspanningen dan een draai met de pols om het uur te weten.
Dit betekent dat we die 'moeite' (die al spectaculair minder is dan vroeger) pas doen voor de aankoop van diensten en producten die een grotere impact op ons leven hebben. Ik heb nog weinig mensen voor het rek van de yoghurt in de supermarkt zien googelen - tenzij je allergisch bent voor bepaalde yoghurts, dan heeft dit wel wat impact. Dus gaan we dit nieuwe beslissingsproces vaker toepassen op high involvement items, zoals bij de aankoop van een huis, verandering van bank, aankoop van auto... Voor de low involvement items blijven we nog vaak de oude mnemonische shortcut van het merk gebruiken.

Als je echter kijkt naar de evolutie van digitale technologie, zie je dat we nog niet aan het einde zitten. Er komen volgende golven van tech op ons af, en elk daarvan zal ook een verder deel van de frictie bij ophalen van kennis wegnemen. De hoeveelheid prothetische kennis zal alleen maar toenemen en makkeljker ontsloten worden op het moment dat we dit nodig hebben.

Kijk naar hoe we aan het experimenteren zijn met chatbots: vervangen van de 'exacte computertaal' van een zoekopdracht door een meer natuurlijke mensentaal. Vervangen van het intikken van woorden door het gebruik van voice technologie. 
Dit zijn nog maar eerste experimenten die onvolmaakt zijn. Maar de trendvectoren wijzen alleszins in een bepaalde richting.

Persoonlijk ben ik er van overtuigd dat de volgende grote golf door Augmented Reality zal veroorzaakt worden. (Niet te verwarren met virtual reality.) Ook hier nog niet meer dan onvolmaakte experimenten, maar een duidelijke stap vooruit.

Het is wachten op een stuk hardware, bril of lenzen, die een digitale laag kan toevoegen aan ons zicht. Er zijn een aantal spelers hier mee bezig; ik geloof dat het opnieuw Apple zal zijn die de juiste combinatie van hardware en user interface zal ontsluiten voor een groter publiek. We hebben de eerste experimenten zoals Google Glass weggelachen omdat ze nog niet klaar waren voor een groter publiek. Volgens mij zullen we later terugkijken op Google Glass, niet als een mislukte poging op een doodlopend pad, maar wel zoals we vandaag terugkijken naar de 'portable' telefoons-streep-bakstenen uit de jaren tachtig.

De volgende generatie hardware zal ons toelaten om ons zicht op de 'echte' wereld te verrijken met contextuele informatie. Een beetje zoals in de film Anon:

Technisch is dit momenteel al mogelijk. De consumentenverspreiding hiervan zal de komende twee tot vijf jaar gebeuren.

Dit zal de frictie bij het ophalen van informatie nog meer verminderen; de beschikbaarheid van contextuele prothetische kennis zal toenemen. Opnieuw zal dit ons gedrag en onze beslissingsprocessen beïnvloeden.

Kunnen we ons hierop vandaag al voorbereiden? Volgens mij wel.

In eerste instantie door te begrijpen dat interfaces zullen veranderen. Net zoals onze bedrijfsinformatie een andere vorm gekregen heeft van papier naar websites naar smartphones, en we andere capaciteiten in het vormgeven dienden toe te voegen. Augmented reality zal ons dwingen om niet enkel meer in twee dimensies gegevens weer te geven. De meeste informatie wordt momenteel vormgegeven voor platte vlakken: papier, platte schermen. Zoals je kan zien in bovenstaand filmpje, bekijken we de wereld echter in diepte, in lagen. We zullen die diepte in onze informatie mee moeten vormgeven. (Dit betekent niet noodzakelijk 3D-rendering - de afzonderlijke informatie kan nog steeds 'plat' zijn.)

Maar vooral kunnen we ons voorbereiden door goed het gedrag van klanten in de gaten te houden. (Je kan daar allerlei hippe termen op kleven als customer centricity of customer journeys.) Het verleden leert ons dat een uitbreiding van prothetische kennis het beslissingsproces van klanten beiïnvloedt. De rol van merken en marketing zal daardoor uiteraard ook mee veranderen.

Dicht bij je klanten staan wordt in technologische evolutie crucialer dan ooit.