Als kind was ik helemaal gefascineerd door de Verenigde Staten. ‘Amerika’ was het land waar al mijn superhelden leefden, waar mijn rockgoden tourden, en dat beschreven werd door mijn favoriete auteurs. Zelfs als tiener, toen mijn instelling van mainstream naar counter-culture wijzigde, bleef mijn blik op het Westen gericht. Dr. Seus werd vervangen door Kerouac en Bukowski, Jerry Siegel door Art Spiegelman, Michael Jackson door Michael Stipe, Walt Disney door David Lynch.

Dat was geen toeval.

Samen met de dollars van het Marshallplan, kwam er ook een niet aflatende stroom van Amerikaanse culturele export op gang. Die domineerden in de jaren 70 en 80, de jaren van mijn jeugd, de televisie - de belangrijkste infrastructuur voor die culturele producten. Charlie’s Angels, The Cosby Show, The A-team, Star Trek… ze vulden mijn tv-scherm. Ze vulden ook mijn geest, pro of contra, met alle onderliggende waarden van die Amerikaanse samenleving: vrijheid en zelfbeschikkingsrecht, individualisme en uniciteit, weerstand tegen centraal gezag, vooruitgangsoptimisme.

Een leidende rol op wereldvlak wordt niet alleen door politiek en economie bepaald. Culturele uitingen spelen minstens een even belangrijke rol.

Onze politici weten dat. Kranten worden gesubsidieerd in hun lokale distributie; televisie- en radiozenders zijn opgericht door en eigendom van de staat; de lokale filmindustrie wordt gesteund door een tax-shelter. Er bestaan zelfs quota voor de hoeveelheid Nederlandstalige muziek op de radio en voor Nederlandstalige televisieprogramma’s.

Maar ondertussen is de wereld langzaam maar zeker aan het veranderen.

De belangrijkste culturele infrastructuur, zeker bij een jongere demografie, is niet langer televise. Dat is internet, en meer specifiek de grote sociale netwerken. En net daar zien we een significante verschuiving. Waar de dominante sociale netwerken in het begin voornamelijk uit Silicon Valley kwamen, sluipen in de top-10 meer en meer Chinese apps binnen. Er zijn nog veel grote Chinese netwerken die zich vooral op hun interne markt richten, en dus nog relatief onbekend zijn hier (QQ, Sina Weibo, Douban, Youku Toudou).

Maar meer en meer zetten ze stappen richting de Westerse markt. We kennen ondertussen allemaal WeChat; de sterkst exploderende momenteel is echter TikTok.

Opnieuw geen toeval.

Het bedrijf achter TikTok had het voorbije half jaar ongeveer 7 miljard dollar aan inkomsten, en spendeerde daarvan 1 miljard aan het aankopen van advertenties op andere sociale media als Snapchat, Instagram en Youtube. TikTok is zich zeer agressief een Westerse doelgroep aan het aankopen.

Net zoals we misschien 10 jaar geleden de fenomenale groei en macht van Facebook niet durfden voorspellen, en 5 jaar geleden de huidige verschuiving van Facebook naar Instagram misschien niet zagen aankomen; zo denk ik dat we misschien de verschuiving naar TikTok als dominant platform nog te weinig inzien. TikTok is een sociaal netwerk waarbij mensen met elkaar in dialoog gaan via korte filmpjes van ongeveer 15 seconden. Het is heel visueel, én geluid in de video speelt een heel belangrijke rol. Ideeën en filmpjes op TikTok worden overgenomen, eigen interpretaties aan gegeven, gemuteerd, en beginnen een eigen leven te leiden. Het is heel erg geworsteld in de ‘meme culture’ die op 9gag en aanverwante platformen een belangrijke rol speelt. Die ‘video first’ opbouw doet het enorm verschillen van de vorige sociale netwerken. Twitter en Facebook zijn text-first (foto’s en video zijn achteraf toegevoegd); het gewicht is ondertussen verschoven naar Instagram dat duidelijk image-first is (met tekst en video toegevoegd). We staan nu voor de volgende sprong, naar een video-first sociaal netwerk als TikTok.
Een tweede belangrijk verschil is de manier waarop content populair wordt. De manier om je inhoud te verspreiden op Twitter, Facebook en Instagram is nog steeds dezelfde: je bouwt een netwerk van vrienden/fans/followers op, en de grootte van je bereik wordt bepaald door de grootte van je netwerk. Eerst komt het netwerk, dan het bereik. Bij TikTok wordt de zichtbaarheid van content bepaald door een algoritme. Dat beoordeelt de inhoud, en toont die dan aan de gebruikers waarvan het algoritme denkt dat ze er interesse in zullen hebben. Het is dus perfect mogelijk om 0 followers te hebben, en toch miljoenen views op je video.
Eerst komt dus het (AI-gestuurde) bereik, en daaruit volgt het netwerk. De focus op video en de ‘willekeurigheid’ van het algoritme zorgt er voor dat TikTok van bij de aanvang een écht globaal medium is. Het visuele karakter maakt de inhoud onafhankelijk van taal, en het algoritme maakt bereik onafhankelijk van je lokale netwerk. Hierin zit een enorme kracht, en veel positiviteit. De Polynesische cultuur bijvoorbeeld vindt een nieuwe trots op TikTok, over landsgrenzen heen:

TikTok is een overduidelijke cultuurdrager. Dit vraagt de nodige aandacht.

Want het algoritme dat de content verspreidt, heeft per definitie een aantal waarden in zich ingebakken - elk algoritme is de reflectie van het referentiekader van de makers, bewust of onbewust. En dit algoritme wordt in China gemaakt, een land met heel andere waarden dan de Verenigde Staten: focus op de groep in plaats van het individu, respect voor een centraal gezag. Zo zie je nu al dat dissidente stemmen op TikTok geen bereik kennen. Met de bril van onze Westerse waarden ziet dat er uit als censuur.

Ik wens hier geen oordeel te vellen over welke waarden de ‘juiste’ zijn - dat verdient een complexe en genuanceerde discussie.

Maar we moeten ons bewust zijn dat, net als de televisieprogramma’s tweede helft vorige eeuw, vandaag de inhoud van sociale media een waardesysteem met zich meebrengen. Hier ligt een belangrijke taak voor de overheid. Sociale media kunnen niet verboden worden - ze zijn een fundamenteel onderdeel van ons leven, en voegen heel veel waarde toe in het verbinden van mensen, gemeenschappen en kennis. Ik zou zelfs argumenteren dat sociale netwerken een basisinfrastructuur voor onze maatschappij zijn, net als stromend water en elektriciteit.

Zelf als overheid proberen om een ‘Europees’ sociaal netwerk te bouwen lijkt me onbegonnen werk. That ship has sailed.
Onze overheid zou een aantal zaken kunnen doen:
1. Reguleren.
Geen verbod op of overname van sociale media. Maar bepaalde spelregels die aanbieders moeten volgen, in het belang van onze volksgezondheid. Elektriciteitsmaatschappijen mogen private ondernemingen zijn, maar ze moeten zorgen dat alles veilig is, dat er een sociaal en inclusief aanbod is… Met de GDPR wetgeving heeft de EU aangetoond dat ze, althans in visie, zeer vooruitziend kan denken en gedragsverandering kan afdwingen, over de EU-grenzen heen.
2. Quota.
Zou het een goed idee zijn om ook aan sociale media een aantal spelregels over content op te leggen? Als de inhoud de belangrijkste cultuurdrager is, dan moeten we daarop toch kunnen sturen.
3. Steunen.
Misschien kan de tax-shelter van film en gaming uitgebreid worden naar content makers op sociale media. De cynicus in mij zegt dat we nu de keuze hebben tussen een dystopische surveillance-state gedreven door ofwel financiele belangen uit het Westen ofwel staatsbelangen uit het Oosten.

Dit is een oproep om actief op zoek te gaan naar een derde weg, een Europese aanpak die ergens tussen de twee kan gedijen.

Het begint uiteraard met zich bewust zijn van de verschuiving in gedrag, de verschuiving in sociale netwerken, en de daarmee gepaard gaande verschuiving in politieke en culturele dominantie. Bij deze een uitnodiging om allemaal actief TikTok uit te proberen...

(Gepubliceerd op 28/12/2018 in De Tijd.)

We staan aan de vooravond van 2019 - de laatste kans voor bedrijven om de door hen drie jaar geleden opgezette Plan 2020s te realiseren.

Jammer genoeg heeft de toekomst ons ingehaald. Onze klanten zijn overgeschakeld op de smartphone als venster op de wereld. We verwachten collectief de gebruiksvriendelijkheid en de digitale interfaces van de internetgiganten. Onze winkelstraat is gemondialiseerd en heet Bol.com, AliExpress en Amazon.

Het is tijd om te stoppen met uitkijken naar de volgende hype. Augmented reality, blockchain en artificiële intelligentie hebben potentieel voor morgen; maar laten we naar vandaag kijken. Fascinatie voor start-ups is leuk, maar ondertussen moet ons bestaande bedrijf zich snel aanpassen.

De voorbije tien jaar hebben digitale gurus voldoende gepredikt over transformatie; nu moeten we implementeren. We zijn allemaal op pelgrimstocht naar Silicon Valley en Shenzen geweest; we weten voldoende ‘wat’ er moet gebeuren. Nu gaat het over de ‘hoe’.

Digitalisering gaat vooral over een data-gedreven aanpak; voornamelijk om product en bedrijf vorm te geven. De eerste voorbeelden duiken al op. Amazons 4-star Store is een winkel gebaseerd op klantendata (enkel producten met minimum 4 sterren). Metallica gebruikt Spotify afspeeldata om de setlist per locatie aan te passen. En Uber Eats heeft ondertussen duizenden ‘virtuele’ nieuwe restaurants geopend op basis van data.

Hier in België ken ik concreet voorbeelden waarbij Keyword Research (zoekgedrag in Google) de aankoopafdeling aanstuurt.

Digitale transformatie is veel meer dan enkel uitkijken naar nieuwe tech-speeltjes. Het betekent aanpassen van de organisatiestructuur naar multidisciplinaire teams, georganiseerd rond de klant. E-commerce D2C (Direct to Consumer) is cruciaal - niet voor de verkoop an sich, maar voor de data van de klant die dat oplevert.

Bedrijven moeten zich aanpassen; maar de rol van de overheid is daarbij cruciaal.

In het Digitale Trendrapport van Wijs wordt dit jaar gekeken naar buitenlandse voorbeelden (US, Brazilië, Zweden, China, Dubai…). Eén constante valt op: de lokale context bepaalt de snelheid voor bedrijven. Een overheid heeft daar een verpletterende verantwoordelijkheid.

Beste Belgische overheid, het is ook tijd voor uw Plan 2020. Creëer de omstandigheden om onze bedrijven digitaal te laten transformeren. Ook uit eigenbelang. Is er bijvoorbeeld een correlatie tussen ’34% van de Belgen koopt op Nederlandse webshops’ en ‘Nederland heeft 12 miljard begrotingsoverschot’?

Zorg dat de btw-stelsels goed afgesteld zijn zodat onze Belgische webshops geen competitief nadeel hebben. Maak België aantrekkelijk als logistieke hub voor e-commerce (ik denk aan mobiliteit, aan CAO’s). Hou de internetinfrastructuur competitief met een derde sterke telco speler. Bevoordeel en stimuleer digitaal betaalverkeer.

Doe alles wat nodig is om België niet te laten verworden tot een digitaal ontwikkelingsland. Ook voor u, overheid, is de speeltijd over.

Dit is geen verdediging van Facebook.

Maar willen we wel eens stoppen met verontwaardigd te zijn over Facebook? Het is hypocriet en fout.

Het klopt dat Facebook voorzichtiger, gelimiteerder en gecontroleerder met al deze data had moeten omgaan. Het klopt dat Facebook die data niet zomaar naar buiten had mogen laten gaan. Facebook moet voor die foute aanpak zijn verantwoordelijkheid oppakken, en ik pleit voor een duidelijke regulering van gebruik van data door een overheid.

Maar als we boos zijn op Facebook, dan moeten we dat ook zijn op Colruyt en bpost en duizenden andere bedrijven die al decennia lang hun best doen om gegevens van mensen tot op persoonsniveau te verzamelen en op basis daarvan zo gepersonaliseerd mogelijke boodschappen te geven.

Vandaag kan je advertenties naar de digicorder sturen gebaseerd op de persoonsgegevens van de kijker-abonnee. En pre-internet kon je bij bedrijven als Bisnode al persoonsdata kopen om je boodschappen op af te stemmen.

Want we vergeten zo snel. Ik was er bij in het verre 2015, het jaar waarin dat zogenaamde datalek zich voordeed, en ik herinner het me nog. Dat was de tijd waarin Facebook als één van de enige snelgroeiende sociale media een 'walled garden' was, en al zijn data angstvallig afschermde en niet open stelde (in tegenstelling tot de Googles en Twitters van dat moment). De druk op Facebook was groot om die data open te stellen. "Information wants to be free" en al die zaken.

Opnieuw: dit is geen verdediging van Facebook. Ze hebben die data op een foute manier, ondoordacht, en zonder checks & balances opengesteld. Facebook dient daarvoor zijn verantwoordelijkheid op te nemen.

Met plezier las ik de oproep van onze Belgische retail kampioenen om bij e-commerce lokaal te denken in plaats van aan de grote internationale platformen.

Een terechte oproep - maar niet omwille van Belgicisme. Online zijn er maar twee mogelijkheden: niches of monopolies. En dat is het spel dat de grote jongens spelen: ten allen koste marktaandeel verwerven, om concurrenten online weg te duwen en als enige over te blijven.
En hoezeer je de goedkopere producten vandaag ook leuk vindt, je zal daar morgen de prijs voor betalen in verschraling van het aanbod en hogere prijzen. We kunnen daar als consument minstens bewust mee omgaan en kiezen voor duurzame diversiteit.

Maar mag ik bij deze ook een oproep doen om even de hand in eigen boezem te steken? Uiteindelijk is er maar één stem die telt, en dat is die van de klant. In mijn ervaring is het nooit enkel de prijs die het verschil maakt, maar de totale ervaring van een koper. Dat betekent bij e-commerce naast die prijs ook de levertijd, de (digitale) service, de gebruikservaring van de website en het betaalsysteem, de (alweer digitale) productinformatie en how-to’s, tot zelfs de vindbaarheid in zoekmachines en op sociale media. 
Laat nu net dat hetgene zijn waarin de buitenlandse platformen al zeer vroeg en massaal in geïnvesteerd hebben. Een aangenaam surfende website, een eenvoudig betaalsysteem, eerste posities in Google en een excellente service op Facebook. Het is te makkelijk om onze achterstand enkel op schaal en prijs te willen steken.

Het goeie nieuws is, het is nooit te laat. Wat onze Belgische spelers niet kunnen inhalen in prijs, maken ze ruimschoots goed in iets unieks, namelijk nabijheid en kennis van hun eigen Belgische klant. Snappen hoe je consument in elkaar zit, zijn noden en verzuchtingen begrijpen, dicht bij hem staan met advies in zijn eigen taal - het is de kerncompetentie van elke retailer.
Online moet die menselijke empathie en kennis aangevuld worden met goeie technologie, data en algoritmes. Allemaal zaken die niet onbereikbaar zijn.
Het zal uiteraard een investering vragen om onze achterstand in te halen. Investering in een goed CRM-systeem, in een goeie digitale gebruikservaring, in een goeie aanwezigheid op sociale platformen en zoekmachines.

Dicht bij je klanten staan, en goed luisteren. Nu met voor iedereen beschikbare digitale middelen in plaats van enkel achter de toonbank. Maar die nabijheid is waar onze lokale handelaars goed in zijn.

Laat ik daarom de oproep van de Belgische CEO’s versterken: laten we in hen investeren door massaal op Belgische webshops te kopen. Zij zullen in ruil daarvoor in ons investeren door nog beter naar ons te luisteren en hun websites nog beter op onze Belgische noden af te stemmen.

Lijkt me een faire deal voor iedereen.

De toekomst komt altijd trager dan de optimisten hopen, maar sneller dan de pessimisten vrezen. Wie de integratie van technologie in ons communicatievak niet ziet, mag vanaf nu in hetzelfde hoekje van de climate change deniers en de anti-vaxxers gezet worden. De cruciale vraag echter is of AI mensen zal vervangen?

Ik ben er van overtuigd dat we pas aan het begin staan van een grote verandering in communicatie. Van het uitzenden van uniforme boodschappen op massa-kanalen, naar 1-op-1 gepersonaliseerde, contextuele interactieve communicatie. Conversatie, eigenlijk. Maar dan wel op grote schaal.

Als we die massa 1-op-1 communicatie echter willen maken op dezelfde manier als de massacommunicatie, met dezelfde productieprocessen, dan zijn we gedoemd om te falen. (En dan zie je grote headlines over adverteerders die weer weggaan van targeting terug naar massa.)

We hebben nieuwe methodieken nodig, en nieuwe tools. Dat is het punt waarop technologie binnenkomt. Algoritmes die alle data van context en personen absorberen, en geautomatiseerd conversaties aangaan.

Dit dwingt ons om anders met creativiteit om te gaan. Die zal moeten veranderen van ‘het ontwerpen van 1 boodschap’ naar ‘het ontwerpen van het systeem dat die boodschappen kan genereren’. Dit is creativiteit op een meta-niveau.

Voorbeelden hiervan zien we in het aan communicatie verwante vakgebied - kunst. Daar is een stroming aan het ontwikkelen die ‘generative art’ heet. Kunstenaars ontwerpen systemen die kunst genereren. Daar is ook creativiteit voor nodig; alleen zit die op een abstracter niveau.

Dat is de weg die we met communicatie op moeten.

De vraag of dit jobs bedreigt, moet op dezelfde manier beantwoord worden als de vraag of fotografie jobs bedreigd heeft in de schilderkunst. Degenen die schilderkunst gebruikten om dat te doen wat fotografie beter, sneller en mooier kon zijn uiteraard verdwenen. Maar diezelfde fotografie baarde nieuwe kunstenaars, en dwong schilders om zichzelf heruit te vinden. Rubens werd Lachapelle.

Creativiteit en menselijk inzicht in de ziel zit niet in de tools, maar de tools vergroten wel ons spectrum aan mogelijkheden om die creativiteit te uiten. Algoritmes, machine learning, natural language processing… het zijn nieuwe tools in ons creatief arsenaal.

Het gebruik daarvan is op dit moment nogal technisch. Maar ik herinner me de druktechnieken uit de jaren tachtig - toen je om een cirkel te printen de wiskundige formule ervan moest kennen. Pas later kwamen daarop gebruiksvriendelijke lagen als Photoshop.

Dat zal ook met de huidige technologie gebeuren. Interface-laag op laag om het gebruiksgemak groter te maken.

“All creation is a sheer act of willpower.” De mooiste eigenschap van de mens is dat wat we willen ook werkelijkheid wordt.

Wie zichzelf op dezelfde hoogte zet als de tools van algoritmes, zal erdoor vervangen worden. Wie algoritmes als een extra penseel in zijn schildersset omarmt, zal naar een hoger niveau van creativiteit komen.

(Deze maand gepubliceerd in Pub.)

"The reports of my death are greatly exaggerated." (Mark Twain)

Grote artikels overal over de dood van de smartphone. En dat begrijp ik - het is een retorische sleight-of-hand die ik ook wel eens durf te gebruiken.

Maar technologie verdwijnt niet zo maar; ze krijgt enkel een andere invulling. Ergens ter wereld ratelen er nog telexen in een bedrijfskritisch proces, en koestert iemand zijn Super 8 filmpjes. Het is niet omdat elektrisch licht bestaat dat kaarsen verdwenen zijn - kaarsen hebben een andere (emotionelere) betekenis gekregen.

Dat is wat met de smartphone zal gebeuren - maar niet onmiddellijk. Als het aankomt op (technologische) veranderingen heeft de mensheid de neiging om de impact op korte termijn te overschatten en die op lange termijn te onderschatten.

De smartphone gaat nog niet zo snel weg. De vanavond aan te kondigen nieuwe iPhone zal weer record aantallen verkopen.

We staan wel aan de vooravond van een nieuwe incarnatie (strategen praten dan over s-curves): de explosie van de smartphone.

Met de smartphone staat te gebeuren wat ook met de eerste generaties van de pc gebeurd is: opsplitsen, modulair maken.

De eerste computers waar ik in de jaren 80 op werkte waren geïntegreerde toestellen: het moederbord met geheugen en rekenkracht zat in hetzelfde omhulsel als de input/output mechanismen als scherm en toetsenbord. 
Na verloop van tijd is deze computer geëxplodeerd, gemodulariseerd: een apart scherm, apart toetsenbord, aparte muis.

Dat is het lot op korte termijn van de smartphone, maar dan draadloos.

De smartphone is de computer die we dagelijks op ons lichaam dragen en die ons verbindt met de rest van de wereld. Maar alles zit in één pakket samengepakt: zowel de rekenkracht en verbinding met de cloud, als de input/output mechanismen van scherm en 'toetsenbord'.
Dit staat op het punt gemodulariseerd te worden. De smartphone als centraal hart van onze lichaamscomputer, die in onze broekzak blijft zitten. De input/output mechanismen zullen over de rest van ons lichaam verspreid worden: smartwatch, bril/lenzen die beelden projecteert, slimme oortjes...
Hetzelfde wat met de pc gebeurd is, maar dan draadloos en op ons lichaam.

Apple is de hardware componenten van deze lichaamscomputer al stap voor stap aan het uitrollen. De Apple watch, de Airpods, waarschijnlijk de slimme bril waar ze aan werken - allemaal producten die op zichzelf werken maar een toegevoegde waarde hebben als ze hun plaats in zo'n lichaamscomputer innemen.

Om dit waar te maken is hardware echter niet voldoende. Om input/output intuïtiever te maken, dichter op ons lichaam, en onafhankelijk van de abstractielaag van toetsenborden en muisklikken, heb je intelligente software nodig die onze bewegingen en context waarneemt en interpreteert. Je kan dit AI of ML noemen. Het steunt alleszins op slimme sensoren, slimme algoritmes en slimme data. Augmented reality (want dat is het eindproduct van zo'n lichaamscomputer) is daarom onlosmakelijk verbonden met artificiële intelligentie.

Waar Apple een voorsprong heeft op de andere GAFA's met hun hardware, hebben Google en Facebook een natuurlijk voordeel op vlak van AI. AI draait namelijk niet (hoofdzakelijk) op algoritmes, maar op massieve hoeveelheden data om die algoritmes te trainen. 
En daar schiet Apple zichzelf in de voet door hun standpunt over privacy en data (wat voor hen zowel een verkoopsargument als een geloofsovertuiging is) - ze gebruiken de persoonlijke data van hun klanten niet. Google en Facebook doen dit rücksichtslos wel.

Op de middellange en lange termijn vechten ze dus allemaal voor die volgende s-curve: augmented reality of de geëxplodeerde smartphone. (Met Alexa, Oculus, Google Home exploreren ze verschillende deelaspecten hiervan.)

Op korte termijn genereert het business model van Google en Facebook echter een tegengestelde trekkracht. Momenteel wordt al onze aandacht opgeslorpt door en geconcentreerd in dat ene stuk rechthoekig glas, de smartphone. AR zal ons daarvan losmaken en het internet integreren in onze dagelijkse wereld; en waarschijnlijk daardoor onze aandacht terug wat vrijer maken.

Maar Google en Facebook hebben daar op dit moment geen belang bij: hun business (advertising) draait juist om het feit dat al onze aandacht bij hen geconcentreerd zit. Dat business model zorgt dus (al is het onbewust) voor een aarzeling in hun stappen naar AR... 
Apple, met een ander business model, heeft daar geen last van.

Daarom ben ik er van overtuigd dat Apple opnieuw de voortrekker wordt in de volgende s-curve van AR. Ze moeten enkel hun data-probleem voor AI oplossen.

Politiek is tot een luid krakend einde aan het komen.

Ons huidige democratische systeem is een manier om een land te besturen en maatschappelijke beslissingen te nemen gebaseerd op een soort van collectieve intelligentie - iedere burger heeft mee beslissingsrecht over de maatschappelijke keuzes die we maken. Het systeem is zo opgebouwd dat het die collectieve intelligentie op een zo efficiënt mogelijke manier laat opborrelen.

Alleen: dit systeem is ontwikkeld voor een wereld waarin informatie traag en moeizaam circuleert. Pre-internet.

Moderne technologie laat ons toe om sneller informatie te laten doorstromen. Dan kom je op een punt waarbij het oude systeem - wat in de oude situatie bij benadering goed werkte - een slechte oplossing wordt en perverse neveneffecten heeft.

We zien dit in diverse sectoren.

In een omgeving waarin slechts sporadische of fragmentarische data beschikbaar is, wordt een soort van 'proxy' gebruikt om die onbeschikbare data in te schatten en toch beslissingen te kunnen nemen. Soms gebeurt dit door steekproeven, soms door buikgevoel en ervaring vermomd als 'vakmanschap', soms een combinatie van beide.

Van zodra er echter volledige data (lees: real-time, 100% volledig in plaats van een steekproef) beschikbaar is, komen er efficiëntere manieren om beslissingen op te baseren.

Drie voorbeelden

In de media-sector was het vroeger onmogelijk om exacte (real-time en 100%) gegevens te verzamelen van lezers/kijkers. We wisten niet exact hoeveel kijkers er naar een tv-programma keken - dus we gebruikten steekproeven ('panels' - in Vlaanderen gebaseerd op 750 gezinnen) om dit te bepalen; en we vertrouwden op de ervaring en het vakmanschap van televisiemakers om op voorhand te proberen inschatten wat succes zou kunnen hebben.

En dan komt Netflix. Zij hebben 100% zicht op wie naar wat kijkt, wie wanneer afhaakt, welke programma's in welke doelgroep succes hebben. Ze gebruiken die data om te beslissen welke shows gemaakt en opgenomen worden. Een veel efficiëntere manier om data te verzamelen en daarna beslissingen te nemen. 
(Pas op! Dit is geen pleidooi om beslissingen te automatiseren - er nog steeds een menselijke invalshoek nodig om de data te interpreteren; er is nog steeds menselijke creativiteit nodig om de programma's effectief te maken.)
De kern van het nieuwe mediamodel van Netflix is opgebouwd rond die digitale capaciteiten: data capteren en gebruiken om creatieve beslissingen te nemen.

Hetzelfde is voor een deel gebeurd in de reclamesector. Data en inzichten werden verzameld in pre- en post-testen, focusgroepen, marktonderzoek via steekproeven; gemixt met ervaring, vakmanschap en buikgevoel werden deze gebruikt om beslissingen te nemen. Aangezien het onmogelijk was iedere prospect 1-op-1 te kennen en te benaderen, werd er met een proxy gewerkt: doelgroepen, ciblering, persona's. Die doelgroepen en persona's zijn een soort van gemiddelde consument, een karikaturale samensmelting van een groep mensen.

Digitaal brengt daar verandering in. In plaats van uit een steekproef van gezinnen te extrapoleren wat de reactie is op een boodschap, kan dit nu 1-op-1 en real-time gemeten - en belangrijker: bijgestuurd - worden. Als gevolg zie je nieuwe modellen van marketing opduiken die in de kern opgebouwd zijn vanuit die (digitale) data-capaciteiten: CRO en conversie optimalisatie, SEA. Niét één keer inzichten extrapoleren en dan campagne loslaten, maar constant meten en op basis daarvan bijsturen en personaliseren.

Zelfs in een meer 'traditionele' sector als kleding zie je dit fenomeen opduiken. Niet meer op voorhand met ge-extrapoleerd marktonderzoek en vakmanschap proberen raden welke kleren effectief zullen gekocht worden door het publiek, maar snel inspelen op effectieve data. Volgens mij gaat deze sector daar nog niet ver genoeg in, en zal technologie hier nog veel fundamenteler veranderingen in brengen. Maar bedrijven als Zara en anderen uit de fast fashion proberen zo dicht mogelijk bij real-time data te zitten en daar hun productieproces op af te stemmen.

Van intentie naar gedrag

Wat je ziet is niet enkel een overstap van steekproef-data naar 100% volledige data. In alle gevallen verandert de data van 'perceptie' naar 'realiteit'. Er wordt niet gemeten wat mensen zeggen dat ze doen, maar wat ze effectief doen. Van intentie naar gedrag.

Niet wat mensen rapporteren van kijkgedrag, maar effectief kijkgedrag. Niet wat mensen zeggen dat ze onthouden van een boodschap, maar effectief klikgedrag. Niet wat mensen zeggen dat ze mooie kleren vinden, maar effectief koopgedrag.

In die overschakeling is er een moment van grijze zone. Transparantie van data en vrijelijk stromen van informatie - maar oude methodieken en meningen toegepast in die nieuwe realiteit. Dit kan tot ongelukken leiden.

Dat is m.i. wat op dit moment met politiek aan het gebeuren is.

Democratie

Ons democratisch systeem is gebouwd voor een pre-internet wereld, waarin geen real-time en 100% data beschikbaar was. Dus werd er met proxies gewerkt: om de x aantal jaar een verkiezing (en niet real-time), en met vertegenwoordiging - we kiezen een politicus als een soort van persona, een gemiddelde van een groep stemmers.

Dit systeem is er niet omdat het het best mogelijke systeem is, maar omdat er geen betere manier was om de collectieve intelligentie te capteren. Ondertussen is de omgeving veranderd, en zijn er wel betere informatiestromen mogelijk. Maar we gebruiken nog de oude methodieken en overtuigingen in die nieuwe realiteit.

We meten de intentie van mensen, en niet het effectieve gedrag. We gebruiken meningen in een omgeving waarin de informatiestromen zo snel en effectief zijn dat ze in staat stellen om die meningen oneigenlijk te beinvloeden.

Brexit en Trump

Dat is gebeurd, zowel in het geval van de Brexit campagne als in de manier waarop Trump zich in de mediabelangstelling gewurmd heeft.

Ze hebben het oude systeem gehackt met nieuwe technologieën. Een systeem dat steunt op meningen en daar door proxies onevenredig veel macht aan geeft hebben ze in een nieuwe wereld misbruikt door die meningen te gaan beinvloeden - tot zelfs met flagrante leugens.

Slechts het begin

Dan zie je dat digitale technieken gebruikt worden door hackers met politieke bedoelingen, en dat er een digitaal imago opgebouwd wordt dat niet noodzakelijk waar is maar wel effectief de publieke opinie (meningen) beïnvloedt. (Russische hackers die Trump helpen.)
Of zelfs onwaarheden massaal verspreiden uit winstbejag en daarmee ook weer invloed uitoefenen. (Foutieve pro-Trump wedstrijd verspreid vanuit Macedonie.)

We staan nog maar aan het begin.

Stel je een wereld voor waarin onwaarheden verspreid worden, niet door anonieme blogs, maar door mensen die zich voordoen als reputabele personen, of de politicus zelf.

Of stel je voor dat er filmpjes verspreid worden waarin het lijkt alsof die politicus bepaalde dingen zegt en doet?

Die technologie bestaat nu al:

Het is zelfs mogelijk om live video zo te manipuleren dat je beelden produceert die levensecht (en dus waar) lijken, maar wel volledig fake zijn.

Dit is zelfs niet beperkt tot dure en zware installaties - je kan dit vandaag al met een gewone smartphone. Probeer het zelf al eens uit met de iPhone app ModiFace Live: het beeld van je eigen gezicht wordt live en in real-time vervangen door een ander - fake - beeld.

De technologie bestaat en is laagdrempelig beschikbaar. We staan nog maar aan het begin van alle mogelijke vuile truken die de komende jaren zullen gebruikt worden om meningen te beïnvloeden.

De sci-fi van Black Mirror is al lang geen science-fiction meer.

Meningen

Politiek is op dit moment een systeem dat steunt op meningen, in een wereld waarin er zowel een beter alternatief is om beslissingen te nemen, als waarin die meningen kwetsbaar en beïnvloedbaar zijn. In een pre-internet wereld werden de meningen gefilterd door de tijd en de traagheid van communicatie; er zaten een aantal gatekeepers op die informatiestromen die bepaalde grote excessen eruit hielden. Die filters zijn er door internet afgehaald.

Het is hoog tijd om op zoek te gaan naar een nieuw politiek systeem; één dat niet steunt op proxies en meningen, maar op real-time en 100% data.

Dit is geen pleidooi voor het extreme van 'directe democratie', waarbij we elke overheidsbeslissing niet meer door een politicus laten nemen maar laten stemmen door real-time referenda. Dat zou enkel nog meer het steekvlam-gehalte van meningen in de verf zetten.
Dit is ook geen pleidooi om te automatiseren en beslissingen op een technocratische manier door algoritmes te laten nemen. Het gaat over data; die data interpreteren, een creatieve invulling aan geven en een menselijke beslissing nemen kan niet door robots overgenomen worden.

Dit is een pleidooi voor een zoektocht naar een manier om onze maatschappelijke beslissingen te baseren op real-time, 100% data, en niet op steekproeven en meningen.

Volgens mij ligt de sleutel in een technologie die aan het ontkiemen is: blockchain.

Dit is vooral een oproep om technologie als hefboom te gebruiken om een menselijker maatschappij te creëren.

Misschien moeten we een hackathon organiseren.

Robots die zelfstandig kunnen rondlopen en springen, artificiële intelligentie die meer en meer de denkprocessen van de mens kan nabootsen of zelfrijdende auto’s staan er sneller aan te komen dan je denkt. Maar de grootste revolutie heeft zich al stilletjes voltrokken: instant connectiviteit.

We hebben een magisch toestel in onze broekzak dat ons op elk moment in verbinding stelt met alle kennis in de wereld en met alle personen in de wereld. Met internet en sociale media zijn we in staat om onze boodschap te verspreiden zonder dat we een krant of televisiestation moeten hebben – we kunnen vanuit het niets een bekend mode-icoon worden of een burgerrevolutie organiseren. De macht is de voorbije 20 jaar verplaatst van grote bedrijven naar de handen van individuele mensen.

Overal en altijd kennis
Met een smartphone en een zoekmachine hebben we op elk moment alle kennis ter beschikking. We hoeven niet meer te steunen op wat reclame en verkopers ons zeggen over producten, want we lezen de besprekingen van andere mensen en vertrouwen op hun oordeel. En als een product niet goed is, dan delen we die mening op sociale media en slagen er in om bedrijven de lat hoger te laten leggen.

 

Technologie moet ten dienste staan van de mens

 

Macht bij ons
Geholpen door slimme gadgets die ons inzicht geven in ons eigen leven, onze eigen gezondheid, ons energieverbruik en onze woning, is het initiatief voor de deeleconomie radicaal verplaatst van het bedrijfsleven terug naar onszelf. De deeleconomie is namelijk niet begonnen met auto’s of met hotelkamers, maar met kennis, meningen en gedachten.

Beheers technologie
Maar daarin schuilt ook de uitdaging. Technologie moet ten dienste staan van de mens, en niet omgekeerd. Willen we die macht behouden, dan moeten we gericht leren omgaan met technologie, en ze zelf beheersen. Sociale media helpt ons – maar als we er niet bewust mee omgaan, vormt het een bedreiging voor onze toekomstige jobs.

Goed of slecht
Gegevens die worden verzameld door allerlei gadgets geven ons inzicht in en impact op onze gezondheid – maar voor we het weten wordt die zogenaamde big data door grote bedrijven tegen ons gebruikt. Het is dus cruciaal dat we leren omgaan met nieuwe gereedschappen, en ze bewust in ons voordeel gebruiken. Goed of slecht: dat zit nooit in onze tools, enkel in het gebruik ervan. Met een keukenmes kan je een boterhammetje smeren, maar ook minder aangename dingen.

Verwerf skills
Kennis van hoe sociale media werkt, welke data-sporen we achterlaten en hoe we die zelf kunnen bepalen, zelfs basiskennis van programmeren om de technologie zelf te beheersen – het worden essentiële skills. Gelukkig zijn er initiatieven die ons helpen om die skills te verwerven. Laten we dus projecten als Coderdojo (kinderen spelenderwijs leren programmeren), Mediawijs (inzicht in moderne media), maar ook Khan Academy (gratis online onderwijs) of zelfs de how-to-filmpjes op YouTube koesteren en ten volle gebruiken. Dan beloven de tijden even wonderlijk te blijven.

(Deze column verscheen eerst in een bijlage bij Het Nieuwsblad: Fokus Digitale Wereld.)

Er wordt volop nagedacht over zelfrijdende auto's, en hoe die onze maatschappij onherroepelijk zullen veranderen, en hoe de weg daarnaar toe kan vergemakkelijkt worden. Zelfs onze beleidsmakers en politici lijken dit te accepteren. (De vraag is daar wel: vanaf wanneer is innovatie goed genoeg?)

Ik heb het daar moeilijk mee. Dit is lineair denken.

Mogelijk toekomstbeeld
Dit is hoe ik een mogelijke toekomst rond self-driving cars zie uitdraaien. (Pas op! Speculatief!)

Langzaam maar zeker (maar sneller dan gedacht) wordt de technologie erachter matuur; de wetgeving volgt en laat deze toe. Early adopters kopen een beperkte set van die zelfrijdende auto's, en bezingen het gebruiksgemak ervan. Maar de grote massa schakelt niet meteen over - de vervangingscyclus van auto's doort verschillende jaren, en de initiële kostprijs ervan ligt te hoog.

Gradueel echter verandert het denken over auto's. Op dit moment is een auto een product op zich - iets dat je zelf moet hebben en dat je individualiteit uitdrukt (vergelijkbaar met het bezitten van een eigen huis); het achterliggende nut (mobiliteit) is cruciaal maar niet noodzakelijk belangrijker dan het bezit ervan. De zelfrijdende auto verandert dat - het gaat niet meer over 'ik rij' (nadruk op ik), maar over de job-to-be-done: van A naar B geraken. 
Dit wordt uitgelokt door alle dingen die een zelfrijdende auto kan door niet meer te vereisen dat er een mens aan boord zit. Niet meer zoeken naar parkeerplekken - aankomen op de bestemming en dan de zelfrijdende auto autonoom laten rondrijden, al dan niet zoekend naar een parkeerplek. Op zaterdag geen taxichauffeur meer spelen voor de kinderen en hun activiteiten - de zelfrijdende auto brengt hen autonoom en veilig ter plekke en haalt hen weer op.
De auto wordt meer zoals we vandaag een lift zien: iets noodzakelijks, waar we op een knop duwen en verwachten op de juiste plaats gebracht te worden, en waar we de tijd erin tot een zo efficiënt mogelijk minimum willen beperken.

En dan kruist het pad van de zelfrijdende auto zich met dat van de Uber-achtige apps en diensten. Een partij zal een combinatie maken van het gebruiksgemak van de on-demand app die Uber is, en een vloot van kleine elektrische zelfrijdende auto's. Een studie toonde aan dat een vloot van 9.000 Uber-auto's de 13.000 taxi's van New York kan vervangen en de kost per mijl van 4 USD naar 0.5 USD kan brengen. (Dit gaat uit van het huidige Uber-model, met chauffeurs. Vervang dit door algoritme-gedreven zelfrijdende auto's, en het aantal nodige wagens vermindert nog.) Ik zie in Vlaanderen een bedrijf dit doen in een bepaalde regio (grootstad) - een innovatief taxibedrijf, of meer waarschijnlijk een goed gekapitaliseerde start-up. Deze disruptie zal niet enkel de bestaande taxi-gebruikers aanspreken - integendeel, het zal juist een nieuwe doelgroep aan de onderkant van de markt aanspreken. Mensen die normaal gezien geen taxi nemen omwille van de prijs en omslachtigheid.

(Niet mogelijk? Uber heeft op dit moment een waardering van 41 miljard USD - waarmee het de 171.000 taxi's in de US wel degelijk aankan...)

Het succes daarvan zal een aantal van deze bedrijven doen ontstaan - die elk hun eigen vloot van zelfrijdende auto's uitbouwen.

Interoperabiliteit
De volgende fase is een nieuwe 'disruptie' en desintermediëring. Er is plaats voor een dienst/app die de interoperabiliteit tussen die verschillende bedrijven garandeert. In die app kan je aangeven dat je transport wil, en de app zoekt de juiste dienst of aansluiting van verschillende diensten om je optimaal (tijd/prijs/gemak) naar je bestemming te brengen. ( Als de overheidsbedrijven slim zijn, zitten ze mee in deze aggregerende app, zodat trein/tram/bus er een wezenlijk onderdeel van worden. Nog beter zou zijn als ze deze aggregerende app als afzonderlijke startup zelf initiëren, maar die hoop heb ik al lang opgegeven.)

Die aggregerende app zal nog een stap verder gaan: in de wens om 'transport' zo goedkoop en natie-dekkend te maken, zal ze toelaten en zelfs stimuleren dat ook particuliere eigenaars van zelfrijdende auto's een deel uitmaken van dat netwerk (en als neveneffect een deel van hun investeringskosten in de wagen per uitgeleende rit terugverdienen).

Transportation cloud
Vergelijk het een beetje met de uitrol van mobiele telefonie. In het hele prille begin van de gsm-netwerken kon je enkel bellen naar toestellen op hetzelfde netwerk; tot er interoperabiliteit kwam. 4G wordt nu initiëel vooral in steden uitgerold, maar de rest van het land volgt. Zo zal de landelijke dekking van die transportation cloud stap voor stap uitgebouwd worden.

(Vreemd genoeg zal de vraag naar en het gebruik van openbaar vervoer in eerste instantie groter worden. Meer en meer mensen uit de early majority zullen overschakelen van eigen auto naar de transportation cloud, nog voor de landelijke dekking enkel met zelfrijdende auto's uitgebouwd is. Trein/tram/bus zal dus in eerste instantie méér bevraagd worden. De overheid zal dit foutief interpreteren als een succes - terwijl het de voorbode van komende disruptie is.)

Die transportation cloud zal een heleboel bestaande dingen overbodig maken: parkeerplaatsen op de openbare weg, parkeergarages, parkeerwachters, autodealers, carrosserie-garages, bushaltes... (Het zal ook een heleboel voordelen hebben: minder vervuiling, grote privé-budgetten die nu aan auto's gespendeerd worden die in de lokale economie kunnen, en vooral een hoop nieuwe jobs die we ons nu nog niet eens kunnen inbeelden als transport niet meer de huidige bottleneck is.)
Maar vooral: het zal De Lijn overbodig maken...

SALK: kwadratisch of exponentiëel denken?
De transportation cloud zal in handen zijn van privé-bedrijven. En ik weet niet of dat zo'n goed idee is.

Dan combineer ik deze gedachtengang met de bereidheid van onze politici tot zelfrijdende wagens, met de besparingen bij De Lijn, met alles rond Ford Genk, en vooral met het Strategisch Actieplan voor Limburg in het Kwadraat (SALK).

Het SALK en het 'wettelijk toelaten van zelfrijdende wagens' is lineair denken, vermomd als kwadratisch denken. Het gaat uit van de wereld hoe die nu in elkaar zit, en bouwt daarop verder. Hoog tijd om onze beleidsmakers te introduceren tot exponentiëel denken.

Alle omstandigheden in Limburg en met SALK laten ons toe om een ernstige gedachtensprong te maken, en verder te durven denken dan enkel wat lineair voor de hand ligt. Laten we een kwantumsprong maken.

Kwantumsprong
Investeer met De Lijn in het zélf uitbouwen van die transportation cloud. Bouw in Genk een De Lijn fabriek die zelfrijdende auto's maakt. Rol deze uit als een netwerk van 'openbare' zelfrijdende auto's, te beginnen in de proefsteden Hasselt en Genk. Bouw zelf een aggregerende app die de functionaliteit van Uber op die mini-vloot toepast, en combineert met het openbaar vervoer.

Plaats Vlaanderen in één klap bovenaan de wereldranglijst van innovatie. Ontwikkel een full stack hardware+software systeem dat kan geëxporteerd worden naar de rest van de wereld (en onze handelsbalans kan versterken). Creëer jobs, zowel in de maakindustrie als in de dienstenindustrie. Geef het startschot om CO2-uitstoot en het fileprobleem ook écht aan te pakken.

De omstandigheden zijn er ideaal voor.
* We hebben een leegstaande autofabriek.
* We hebben een groep van de meest loyale, productieve en technisch superieure autobouwers beschikbaar, op zoek naar een job.
* Voor het bouwen van de app en het algoritme hebben we getalenteerde, hoogopgeleide en productieve developers die de competitie met Silicon Valley kunnen aan gaan (zie Showpad en Sparkcentral die ondanks hun verhuis naar San Francisco hun development hier in België houden).
* De Vlaamse UX designers behoren tot de top van de wereld (en worden hier weggehaald om in het buitenland te schitteren, daar zijn voorbeelden genoeg van) - talent genoeg om op gebruiksvlak een top app te maken.
* We hebben al ervaring met Hasselt als stadswijde proeftuin voor innovatie.
* We hebben blijkbaar politici die over elkaar rollen om innovatie en verandering in Vlaanderen te ondersteunen en uit te bouwen (zie de steun voor netwerkorganisaties als iMinds en FlandersDC).

Dit is niet iets wat vijf minuten politieke moed vraagt. Dit vraagt lef, visie, implementatiekracht, doorzettingsvermogen in het gezicht van falen, voldoende investeringen en kapitaal... Alles wat tegenwoordig in de lippendienst aan de startup cultuur hoog in het vaandel gedragen wordt.

Het is iets wat we m.i. moeten doen, en wat het innovatie- en economische élan in Vlaanderen een serieuze boost kan geven.

"We choose to go to the moon. We choose to go to the moon in this decade and do the other things, not because they are easy, but because they are hard, because that goal will serve to organize and measure the best of our energies and skills, because that challenge is one that we are willing to accept, one we are unwilling to postpone, and one which we intend to win, and the others, too."

We moeten dit doen, niet omdat het makkelijk is, maar juist omdat het moeilijk is.

Is Blendle de redding van kranten en tijdschriften, of net niet?

Niemand kan ontkennen dat we momenteel tijden van almaar versnellende technologische innovaties en veranderingen meemaken. Die nieuwe technologie heeft een impact op ons dagelijkse leven - gewoontes en gedrag veranderen langzaam maar zeker (hoewel de fundamentele menselijke drijfveren dezelfde blijven). Bedrijven en organisaties kijken naar die veranderingen en die technologie, en vragen zich af hoe ze daarop moeten inspelen.

Maar vaak is de reflex van bedrijven op die technologische verandering om ook technologie te implementeren - en dat is volgens mij de foute, of minstens niet de enige aanpak. Die zit geworteld in een verouderd wereldbeeld:

De tijd dat bedrijven een product of dienst konden 'bedenken', en dat dan 'in de markt zetten', is reeds lang voorbij. De drijver voor innovatie ligt al een tijdje bij particulieren en klanten, en bedrijven moeten hun aanbod daarop aanpassen. (Wat m.i. de essentie achter de Lean Startup is: customer development in plaats van product development.)

Als nieuwe technologie het consumentengedrag fundamenteel verandert, dan moeten bedrijven volgen en zich aanpassen. Maar niet alleen door die nieuwe technologie zelf te implementeren, maar ook door hun bestaande aanbod van producten en dinsten aan te passen aan die nieuwe technologie. Dat zijn twee fundamenteel verschillende zaken (die uiteraard wel aan elkaar gerelateerd zijn). Vaak staren bedrijven zich echter blind op de implementatie van de technologie, maar vergeten ze naar hun aanbod te kijken.

Het antwoord op maatschappij-veranderende technologie is voor bedrijven meestal niét die technologie zelf implementeren; wél vanuit hun bestaande expertise en kracht hun producten en diensten aanpassen aan de veranderde maatschappij (niet aan de veranderde technologie).

Ook in de nieuwssector verandert technologische innovatie het gedrag van nieuwsconsumenten; dit heeft uiteraard ook impact op kranten. Die verandering en impact zit echter op verschillende vlakken tegelijkertijd. We lezen nieuws niet langer enkel op papier, maar op verschillende schermen (meer en meer op mobiele schermen). De 'productiemiddelen' voor nieuws zijn niet langer enkel in handen van een beperkte groep professionele creators; iedereen kan tegenwoordig zelf nieuws creëren en via blogs, Twitter, Facebook, Youtube... Ten slotte, en volgens mij het belangrijkste: het distributiemodel van nieuws is compleet veranderd. Pre-internet kwam nieuws voornamelijk bij consumenten via een beperkte set van 'industriële' nieuwsmachines - kranten, tijdschriften, radio, televisie. Dit is door internet volledig omgekeerd; nieuws komt meer en meer bij ons terecht via een gedistribueerd netwerk van sociale media.

Inspelen op het veranderende gedrag heeft voor kranten dus verschillende facetten. Technologie is daar uiteraard één van: als we nieuws consumeren op smartphones en tablets, dan moeten kranten daar ook op aanwezig zijn. En als productie van nieuws niet enkel meer van een beperkte set van journalisten komt, maar van 'iedereen', dan moet een krant daarop inspelen. Maar het belangrijkste is het snappen van dat veranderde distributiemodel.

Blendle is daar een onderdeel van. Of je het nu wil of niet, nieuws gaat onder invloed van internet dezelfde kant op als muziek. We willen geen volledige albums meer kopen; maar onze eigen playlists samenstellen (of laten samenstellen) uit combinaties van losse nummers. Dit is een zeer fundamentele kracht van internet: atomisering. Informatie wordt in zijn kleinst mogelijke vorm opgesplitst om maximaal 'draagbaar' en verspreidbaar te zijn. (Zie bijvoorbeeld de evolutie van het web: van portalen naar websites naar blogposts naar tweets.) Aggregatie van informatie wordt niet meer bepaald door de fysieke drager (het album, de krant) maar verandert in iets zuiver conceptueels (software). (Het is dezelfde kracht die televisiezenders in de toekomst zal bedreigen...) Een goeie manier om de individuele nieuwsberichten te atomiseren en daar toch een betaalmodel achter te stoppen zoals Blendle was dus broodnodig.

Maar dat is niet voldoende.

Blendle laat toe om nieuws te unbundlen - maar verandert in essentie niets aan de inhoud van die nieuwsberichten. De aanpassing van het achterliggende product (het nieuwsbericht) aan de veranderende technologie is er nog steeds niet. Het is niet omdat een artikel deelbaar is, dat het ook effectief zal gedeeld worden. Distributie moet namelijk mee in de content ingebakken worden.

Als zoekmachines de sleutel tot distributie vasthouden, moet je nagaan welke zoekwoorden je doelgroep gebruikt (veranderd gedrag) en die in je teksten inwerken (aanpassen product). Als sociale netwerken de nieuwe manier zijn waarop mensen nieuws tot zich laten komen, moet je daarop kunnen inspelen.

Per toeval kan ik een persoonlijk voorbeeld aanbrengen.

Een paar weken geleden schreef ik op mijn persoonlijke blog een opiniestuk (Ik haat startups). Dat veroorzaakte een paar rimpeltjes in de Vlaamse internet kikkerpoel, en iemand van De Tijd pikte dit op. Een paar dagen later werd het artikel gepubliceerd in de krant (Ik haat start-ups).

De mensen van De Tijd hebben zeer goed werk geleverd. Het artikel werd herschreven (en op verschillende vlakken verbeterd). Ze speelden in op de bovenvermelde verandering van productie door te luisteren welke 'amateurs' iets schrijven dat weerklank vindt, en gebruiken dit als grondstof voor de krant. En dit artikel was leesbaar op verschillende schermen - als er iets kan gezegd worden is dat De Tijd op het juiste tempo meegaat met de implementatie van technologie.

En toch...

De tekst was meesterlijk herschreven - voor een oude wereld. Een wereld waarin distributie een losstaand en verworven feit is; waarin de tekstschrijver zich niets moet aantrekken van het winnen van een publiek; waarin hij integendeel er voetstoots van moet uitgaan dat er honderdduizenden lezers zijn en dus zijn tekst moet aanpassen aan dat grote publiek.

Vergelijk bijvoorbeeld deze stukjes:

Twee (gelijkaardige) dingen vallen mij daarin op.

In mijn tekst vermeld ik Zuckerberg en Van Rossem zonder uitleg; in De Tijd staat daar een uitleg en kadering bij (CEO Facebook en 'een veroordeelde Belgische zakenman'). 
In mijn tekst noem ik een startup 'de Schrödingers kat van de ondernemingen'; in De Tijd is die referentie verdwenen.

Vanuit het standpunt van een traditionele krant is dit perfect logisch: het publiek is er al en in grote getale. Dan moét je een tekst zo breed begrijpbaar mogelijk schrijven; obscure referenties moeten ofwel verdwijnen ofwel grondig uitgelegd worden.

Vanuit het standpunt van een blog is dit echter nefast. Zo'n referenties zijn signalen aan de lezer: als je deze verwijzingen begrijpt, behoor je tot 'ons', we maken samen deel uit van één groep. Het is net deze inclusiviteit die zorgt voor verspreiding: een fundamentele drijfveer waarom mensen een artikel op sociale netwerken gaan delen is de herkenbaarheid en signaalfunctie ('door dit te delen bevestig ik aan mijn netwerk dat we in dezelfde groep zitten').

Dat is het zeer cruciale begrip van de veranderde omstandigheden voor nieuwsorganisaties. Niét de implementatie van nieuwe technologie door kranten (dat is slechts een randvoorwaarde); wel het inzicht dat distributie in de content moet ingebakken zitten. Dat betekent dat elke schrijver, elke journalist zichzelf een stukje moet herscholen in zijn manier van schrijven. Of riskeert vervangen te worden door een nieuwe generatie die deze manier van denken organisch opgenomen heeft.

Het slechte nieuws voor kranten is dat de investering in dit herscholen vele malen groter zal zijn dan de reeds gedane investering in nieuwe technologieën.

Het goede nieuws is dat het niet gaat over het opbouwen van een totaal nieuwe expertise in technologie; wel over de essentie van het vakmanschap van journalisten en kranten: schrijven voor een doelpubliek. Daarom ben ik er van overtuigd dat het wel goed zal komen met onze kranten :)

 

Tl;dr: in tijden van technologische innovatie moeten organisaties en bedrijven zich niét aanpassen aan de technologie, maar wel aan de gedragsveranderingen die door die technologische innovatie veroorzaakt worden.